Podejmowanie decyzji o zakupie to proces

Niemal każdego dnia podejmujemy decyzje związane z tym, co kupić, a z czego zrezygnować. Decyzje te są wynikiem pewnego procesu, podzielonego na określone etapy. Wszystko zaczyna się od uświadomienia potrzeby, czyli momentu, gdy zdajemy sobie sprawę, że czegoś nam brakuje. Kolejnym etapem jest zdobywanie informacji. Poszukujemy sposobu na najlepsze zaspokojenie naszej potrzeby. W tej fazie gromadzimy dane dotyczące różnych wariantów produktów. Warto podkreślić, że oceny alternatyw dokonujemy na podstawie określonych przez siebie kryteriów. Zazwyczaj pod uwagę brane są jakość, cena i użyteczność. W niektórych przypadkach decydujące może okazać się miejsce zakupu lub możliwość uzyskania fachowego doradztwa. Efektem końcowym jest dokonanie wyboru najlepszego dla Nas produktu. Dochodzimy więc do następnej fazy, a mianowicie zakupu, który może mieć miejsce zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i internetowym. Ostatni etap procesu to tzw. zachowania po zakupie. W tej fazie dokonujemy oceny podjętej decyzji zakupowej pod kątem tego, na ile produkt sprostał naszym oczekiwaniom i w jakim stopniu zaspokoił potrzebę, która zainicjowała cały proces.

Internet zmienia zasady gry

W procesie podejmowania decyzji o zakupie coraz większą rolę odgrywa internet. Jest on z jednej strony źródłem informacji o różnego rodzaju dobrach, a z drugiej – miejscem dokonywania zakupu. Zdecydowana większość konsumentów korzysta ze smartfonów czy laptopów na etapach poszukiwania informacji, oceny alternatyw lub/i kupna potrzebnych im produktów. 

Kolejną ważną zmianą związaną z rosnącym znaczeniem internetu w kontekście zakupów jest to, że miejsce poszukiwania informacji o produktach i miejsce zakupu wcale nie muszą być takie same. Możemy szukać informacji w sieci, a kupować w tradycyjnym punkcie sprzedaży lub na odwrót. Konsumentów nie można jednoznacznie podzielić na tych, którzy dokonują wyłącznie zakupów w internecie, i tych, którzy wcale tego nie robią. Bardzo często w przypadku niektórych kategorii produktów, np. żywności, preferujemy zakupy w tradycyjnym formacie. Z kolei w przypadku innych, np. odzieży, dokonujemy zakupów online, korzystając z możliwości robienia ich w dowolnym czasie. W przypadku jednych i drugich bardzo często korzystamy z internetu, ale na odmiennych etapach podejmowania decyzji. Nasze zachowania wpisują się tym samym w zagadkowe pojęcia webroomingu i showroomingu.

Showrooming 

Zarówno showrooming, jak i webrooming są powiązane z zachowaniami zakupowymi. O showroomingu mówi się wtedy, kiedy konsument odwiedza sklep stacjonarny, aby obejrzeć czy wypróbować produkty, ale ich zakupu dokonuje w sklepie internetowym. Zjawisko to zyskuje na popularności przede wszystkim z powodu większej atrakcyjności cenowej produktów sprzedawanych w kanale online. W tym przypadku klient traktuje placówkę handlową jako miejsce ekspozycji interesującego go towaru. Może się z nim dokładnie zapoznać, dokonując wnikliwej oceny z punktu widzenia swoich potrzeb i oczekiwań. Dodatkowo może tam uzyskać dodatkowe informacje od sprzedawcy, aby rozwiać ewentualne wątpliwości. 

W sklepach działających na zasadach tzw. showroomów utrzymuje się niskie stany magazynowe albo wręcz ogranicza się ilość towaru do pojedynczych ekspozycyjnych sztuk, wychodząc z założenia, że klienci i tak dokonają zakupu online.

Webrooming

Przeciwieństwem showroomingu jest webrooming. Polega on na tym, że konsument najpierw poszukuje interesujących go produktów online oraz dokonuje ich wstępnej oceny, natomiast ostateczny zakup następuje w sklepie stacjonarnym. Takie podejście może wynikać np. z chęci lub konieczności natychmiastowego posiadania produktu bez oczekiwania na przesyłkę czy z obaw przed zakupami dokonywanymi online. Dla niektórych konsumentów zakup w kanale tradycyjnym może też być traktowany jako pewna forma rozrywki lub utrzymywania kontaktów społecznych. 

Mogłoby się wydawać, że większość aktywności zakupowych prędzej czy później przenosić będzie się do sfery online. Okazuje się jednak, że konsumenci wciąż cenią sobie doświadczenia, które mogą stać się ich udziałem w sklepie stacjonarnym.

Webrooming i showrooming w aptekach?

Z punktu widzenia konsumenta internet pozwala przede wszystkim zwiększyć wygodę zakupów, ale także oszczędzić czas i pieniądze. Specjaliści są zgodni, że prowadzenie sprzedaży jednocześnie w kanale offline i online jest szansą na znaczne zwiększenie liczby klientów. Zależności te dotyczą również sprzedaży aptecznej. 

Wielu pacjentów poszukuje informacji na temat cen czy dostępności konkretnych leków w internecie. Na tej podstawie wybierają placówkę, do której udają się po zakup lub odbiór zamówienia. Dodatkowo w kategoriach produktów dostępnych bez recepty coraz większą popularnością cieszą się zakupy online, w szczególności w okolicy sezonu grypowego czy wakacyjnego, gdy zamawiana jest większa ilość różnych specyfików. W sieci chętnie kupowane są także dermokosmetyki. Konsumenci przenoszą swoje doświadczenie z innych rynków także na rynek apteczny i oczekują, że będą mogli zachowywać się na nim tak, jak na pozostałych. Nie jest więc zaskoczeniem, że na rynku aptecznym można zaobserwować zjawiska showroomingu i webroomingu. Częściej dotyczą one dużych sieci aptek posiadających dość szeroko rozwiniętą ofertę kosmetyków i dermokosmetyków. 

Uwzględnianie zmian zachodzących w zachowaniach konsumentów i łączenie sprzedaży w kanale offline i online daje sieciom możliwość zwiększania sprzedaży, ale przede wszystkim lepszego poznania klientów, a co za tym idzie – lepszego dopasowania oferty do ich potrzeb. Pacjentów preferujących showrooming do konkretnej apteki przekonać może profesjonalne doradztwo ze strony przyjaźnie nastawionego farmaceuty, który rozwieje wszystkie wątpliwości związane z danym specyfikiem. Z kolei ten, który woli webrooming, doceni dobrą funkcjonalność i przejrzystość strony internetowej, możliwość złożenia zamówienia online i jego odbioru w wybranej placówce.